经济学原理下的互联网商业模式——读摘《商业的本质和互联网》

重温了许小年教授的《商业的本质和互联网》，该书以德鲁克的企业家精神开篇，运用经济学基本原理分析反醒了互联网商业模式，试图系统阐述互联网商业的本质，估计著名的许教授想纠偏当下的互联网商业发展，提醒回归商业的本质，不要过度关注平台工具，这些互联网玩意儿仅仅是工具而已。

1、前世网络

人类社会陆续发明过很多张网，这些网实现了人与人的互动、货与货的传递、人与货的连接和信息与信息的交互，书中把人类发明的网络分为两大类，第一类就是运输网，如公路网、铁路网、电力网，运输的主要是货物或能源；第二类是通信网，如电报网、电视网、电话网和互联网，传输的主要是信息和数据。网络提高了工具效率，降低了交易成本，扩大了市场规模，深化了社会分工，驱动了经济增长，特别是孕育了新的商业模式和生活方式。

2、今生互联网

从上世纪60时代，美国政府开始资助互联网技术的发展，1992年美国科学与先进技术法案允许商业网站接入政府骨干网络，1995年全面取消了对互联网的所有商业限制，互联网商业应用迎来了爆发式增长。随后的10年间，雅虎、谷歌、亚马逊、脸书先后创办，2007年苹果推出触屏智能手机iPhone，标志着移动互联网时代的到来。

1987年钱天白先生发出中国第一封Email，瀛海威、网易、搜狐、腾讯、阿里巴巴陆续创立，国内互联网起步虽晚，但发展极为迅速，以扫码支付最为典型。中国互联网企业完成了从追赶者到并跑者，又到领跑者的华丽转身。在互联网商业化大潮中，企业家代替了研究人员，扮演了主角，创新层出不穷是关键因素。

3、规模经济效应和协同效应

规模经济效应就是单位成本随着产量的增加而递减，成本结构是决定性因素。固定成本占比越大，规模效应越明显。互联网企业和钢铁厂的规模效应，经济学原理上没有差别。资本密集型行业常由大企业占据主导地位，就是由于这些行业的固定成本很高，必须产出到达一定规模后，越过盈亏平衡点盈利才会迅速增加。互联网企业成本结构差不多，固定成本高、可变成本低，基础设施为固定成本，研发推广费用为可变成本，产品形态大都虚拟化，边际成本很低，甚至接近于零。

百货大楼入驻商家的类型越丰富，就越能吸引到更多的顾客前来消费，协同效应就越强。百货大楼受限于物理空间，互联网企业虚拟空间无限，规模效应似乎趋于无穷大，淘宝几乎可以提供日常所需的所有产品服务，协同效应呈爆发态势，即便固定成本呈阶梯型上升。

规模效应和协同效应，相同点在于两者都依赖于规模，不同点在于规模效应主要依靠产品平均成本的下降，协同效应则依靠品种增加带来的收入增长。只有走差异化竞争之路，才有可能阻断规模效应的无限延伸，即使差异性不大。规模不可怕，可怕的是同质化。只要不缺乏创新能力，后来者和弱小者的生存发展机会永远存在。

4、梅特卡夫效应和双边市场效应

梅特卡夫效应指一个网络的价值与网络内节点数的平方成正比。网络内节点数量越多、节点之间的互相连接越多，价值就越高，该效应源于网络外部性，网络的价值随着用户数量的增加而呈平方级别增长，代表企业有Facebook、微信、微博等，平台上的用户互相连接，强大的价值效应产生于用户间的互动方式和活跃程度。梅特卡夫效应是理解各类互联网商业模式的关键，梅特卡夫效应不是精确定律，是统计学意义上的近似公式。

双边市场效应指不同类型用户之间，通过交互所创造的价值，互动和交易仅在供应商和消费者之间进行，供应商间、消费者间几乎无互动，只做跨类型的互动。淘宝、滴滴等很多互联网平台公司，其实都是双边市场。

5、新旧零售都是零售

互联网的大规模商业应用始于零售业，互联网重塑了零售行业，却没改变零售的商业本质，电商和店商都没有明显的梅特卡夫效应，但却兼具双边市场和规模效应。效率和体验仍然是线上/线下零售的两大要素，从未改变。零售业在采购、配送和交付等环节的效率各有所长，不能简单比较高低。线上、线下在消费者体验上不是替代，是互补，作者认为零售业态格局未来呈多态并存，彼此渗透彼此融合。

6、金融的本质

金融业务的本质是减少借贷双方的信息不对称，在安全的前提下实现合理的收益。金融业是经营风险的业务，尽量遵从风险控制是第一原则。金融机构的头号人物永远是风险控制，而不是规模扩张，控制风险的关键在于克服信息不对称，金融互联网平台的风险控制，同样难在信息不对称。

互联网金融企业没有梅特卡夫效应，双边市场效应也很微弱，P2P互联网金融只有互联网的面子，却没有互联网的里子。互联网+金融的出路在于回归金融控制风险的本源，把互联网作为归集资金和客户的工具，利用互联网积累的海量用户数据，对中小企业和自然人客户做好信用状况评估，然后给予合理的授信。

7、平台：无栏不成圈

由于巨大的双边市场效应、规模效应和协同效应，平台商业模式是很多互联网公司首选的，平台是供商户和客户互动的场所，平台同时给商户和客户提供创造了价值，然后才能实现自身的商业价值。

平台成功源自于开放性，唯有开放才能激发各种效应，平台模式难以防守也源自于开放性，如何筑高进入壁垒，只能从为用户创造价值这个大前提出发，这也是维护平台的根本所在，平台价值创造来自根本的技术洞见（谷歌前CEO施密特讲的金句）

8、共享：公路还是租赁？

共享模式扑朔迷离，究其本质，只不是是使用了互联网的租赁业务，软件的共享开源相当于公共品的民间供给，或为精明的商业策略（如谷歌的安卓），或为一群理想志士的梦想家园（如Linux），更多的是二者的混合体。共享经济的理论基础是零边际成本。

9、工业互联网

消费互联网陷入寻常，工业互联网冉冉升起。工业互联网没有梅特卡夫效应，规模效应和协同效应也难以与消费互联网比拟，工业互联网企业成功的前提是专业的细分领域知识和与与之匹配的细分市场能力，大前提是经营、生工业互联网意味着万物互联，底色是物联网技术，在生产和管理效率提高的同时，为企业组织的重塑创造了条件，进而激发员工的主动性和创造力，新型工业化场景下的海量数据，带来了处理分析需求的激增，AI大规模应用不再遥远，而是实际需要。

10、数字化企业的组织变革

企业组织架构设计取决于外部环境、需求不确定性、市场竞争、创新压力、信息不对称程度、经济活动与工作性质、员工工作方式偏好等诸多因素。在确定性强、工作简单的制造型企业，多采用基于职能划分的科层制，以对抗信息不对称造成的管理幅度限制。

在基于知识的创新经济时代，数字技术发展降低了信息不对称，有效增加了管理半径，管理层级得以减少，企业组织架构趋于扁平化，管理系统日渐平台化，阿米巴等团队结构愈发重要。

互联网深刻改变着人类的生产和生活方式，无论怎么迭代，都改变不了商业的本质，那就是更好地为客户创造价值，自身努力做到收益递增。互联网和史上所有技术应用初期一样，参与者为之痴迷，理论家半信半疑，难以预测市场价值。多少互联网商业公司的梅特卡夫效应和双边市场效应被低估，不理性在探索中甚至重新定义中走向理性。始于商业的本质，再回归于商业的本质，技术只是工具和手段而已。